Datamigratie naar Selligent en SAP CRM
Excellente klantenservice leveren, dat is wat Jaguar Land Rover (JLR) nastreefde toen de onderneming startte met een omvangrijk wereldwijd CRM-project.
Voor de uitrol van deze software naar de Benelux regio diende JLR klant- en prospectgegevens vanuit meer dan 70 bronnen te harmoniseren en samen te voegen.
JLR schakelde daarvoor de datamigratie specialisten in van Type 2 Solutions en Armada Consulting.
Kans voor opschonen en verrijken van data
David van As, CRM Manager Benelux: “Gaandeweg het datamigratie project hebben we heel wat stappen toegevoegd, waaronder het verrijken van de beschikbare data op drie niveau’s. Bij het opstellen van de business rules is al rekening gehouden met de eisen die het SAP CRM stelt aan de data. Deze staan nu klaar in het Selligent marketing automation fulfilment platform, de tool die we met SAP CRM gebruiken voor het contact met onze klanten.”
Vanuit het hoofdkantoor van JLR is er beslist om over te stappen op een SAP CRM-systeem, wat leidde tot de behoefte aan wereldwijd geharmoniseerde CRM-processen. Van As zag de veranderingen als een kans om de klant data te verbeteren, te verrijken en tot speerpunt te maken van een project dat bijna driekwart jaar duurde.
Eerst Selligent, daarna SAP CRM
De CRM Manager besefte dat de te zetten stappen een grondige aanpak vereisten. Hij drong aan op het verzamelen, het opschonen en het harmoniseren van alle Benelux klanten data, zodat dit nog voor de SAP CRM-implementatie bruikbaar zou zijn in het Selligent-platform.
“Als je iets goed wil doen, moet je je niet op te veel projecten tegelijk richten, maar stap voor stap te werk gaan. Dus eerst de data op orde hebben, Selligent inrichten en daarna pas het CRM uitrollen.”
De SAP-kennis van Armada Consulting en het datamigratie platform van Type 2 Solutions bleken de sleutel tot succes bij het datakwaliteit project en de inrichting van het Selligent-platform voorafgaand aan de SAP CRM-uitrol.
Van single view CRM naar 360 graden view
Over juiste en rijke klant data beschikken was nog niet eerder zo belangrijk als nu. In een tijd waarin bedrijven communicatie-mogelijkheden te over hebben, is het noodzakelijk om voor de juiste klantbenadering te kiezen in plaats van met hagel te schieten. In het premium segment waarin JLR zich bevindt is fouten maken helemaal taboe.
“De directe aanleiding om dit datakwaliteit project te starten was dat ik onze data kwalitatief niet goed genoeg vond. Uiteraard heeft het SAP CRM dit proces wel iets getriggerd”, stelt Van As.
Tot voor kort was er per land op zowel het vlak van de klant data als bij de benadering van klanten een scheiding. “Het nieuwe SAP-systeem heet SV-CRM Single View en is één systeem waarmee we een 360 graden view moeten krijgen.”
- Datamigratie naar Selligent marketing automation platform en SAP CRM
- Integratie van meer dan 70 databronnen
- Type 2 Solutions datamigratie platform cruciaal voor integratie, verrijking en opschoning van data
- T2S en Armada dachten vooruit over data format, de wijze van verrijken, het aanleveren van de dataset aan SAP
- Door goede voorbereiding en SAP kennis verliep de datamigratie heel soepel
Integratie van meer dan 70 databronnen
De onderneming beschikte volgens de CRM Manager over diverse databronnen die niet of niet goed genoeg geïntegreerd waren. Deze conclusie is het gevolg van een grondige inventarisatie van alle databronnen.
“We hebben een beperkte dataset genomen en die naar een select groepje vendors, leveranciers van land specifieke adres- en verhuisgegevens, gestuurd om te zien waartoe zij in staat waren op het vlak van dataverrijking. De selectie van deze leveranciers was noodzakelijk omdat we de cleansing- en dataverrijking activiteiten hebben opgesplitst, per doelgroep/segment en aanvullend verschillende selecties en verrijking activiteiten hebben uitgevoerd over verschillende landen. Dat zorgde voor een grote complexiteit.”
Dataverrijking op drie niveaus
Vrijwel op hetzelfde moment realiseerden we dat we Armada Consulting van Joris Bots nodig zouden hebben. Immers, alleen het verrijken van de data zou niet toereikend zijn.” Na het uitsturen van de dataset werd Type 2 Solutions gekozen als partner van Armada voor het project.
“Vervolgens zijn we op drie niveaus aan de slag gegaan. We hebben een wasstraat gecreëerd. De meer dan 70 databronnen zijn eerst geharmoniseerd naar 1 bron. Vervolgens hebben we deze uniforme bron met behulp van de externe gegevensbronnen in diverse cycli gecorrigeerd en waar nodig aangevuld. Na elke cyclus vond er een ontdubbeling plaats. Het datamigratie platform van Type 2 Solutions met de datakwaliteit monitor diende hierbij als basis voor de hele operatie.”
Specifieke landen kennis Type 2 Solutions
De keuze voor het datamigratie platform van Type 2 Solutions is volgens Van As eenvoudig uit te leggen. Per segment vond een andere cleansing aanpak plaats. Het platform van Type 2 Solutions met de datakwaliteit monitor was onmisbaar voor de harmonisatie en ontdubbeling.”
Elke dataset kreeg zodoende een andere behandeling, maar moest uiteindelijk wel te harmoniseren zijn voor nog te ontplooien marketingactiviteiten. Om een voorbeeld te geven van de verschillen per land: in Luxemburg ontbraken de postcodes in de database. Om dit hiaat aan te pakken werden business rules gebouwd.
“Hierbij kwam de specifieke landen kennis van Type 2 Solutions van pas. Met de internationale achtergrond wisten zij onze data perfect kloppend te krijgen.”
Relaties tussen databronnen
Er heeft op drie niveaus data schoning plaatsgevonden, vooral omdat JLR over veel sub datasets beschikte. De beschikbare data is in drie stappen geoptimaliseerd. Deze werkwijze van data-aanlevering en teruglevering leidde ertoe dat bij een eventuele fout of hiaat altijd is te herleiden waar deze is ontstaan. Keuzes over welke data wel en niet te verrijken werden gemaakt op basis van de hiaten én de relevantie van klanten. “Uiteindelijk moest al deze data samen te voegen zijn, te ontdubbelen zijn en wilden we zien waarom er een relatie is tussen de ene databron en de andere. Hierbij was het platform van Type 2 Solutions onmisbaar.”
Quick fix was niet mogelijk
De CRM Manager was ondanks dat hij een intensief project verwachtte wel enigszins verrast over de mate van complexiteit ervan. “Uiteraard hebben we ons in de loop der jaren zelf in een lastige positie gemanoeuvreerd. Een quick fix was niet mogelijk.” Gevraagd naar het lastigste aspect van het project, noemt Van As het opstellen van de business rules, tijdens het inrichten van het Selligent-platform.
“Het was van groot belang om daarbij al rekening te houden met de op handen zijnde SAP CRM-uitrol. Dus het format, de wijze van verrijken, het aanleveren van de dataset, dat waren alle zaken waarbij we al vooruit dienden te denken en over kennis van SAP moesten beschikken. Daarbij heeft Armada Consulting erg goed geholpen. De datamigratie verliep heel soepel, vooral door de goede voorbereiding en de kennis van onze partners.”
Consolidatie datasets tot één set
De gefragmenteerde datasets zijn geconsolideerd tot één set binnen Selligent. Dit vormt de basis voor de marketing fulfilment. JLR is door de kwaliteitsslag op datagebied nu in staat tot het importeren van lead data uit lokale databronnen. Overigens zal elke toekomstige data-import die JLR doet lopen via het Armada / Type 2 Solutions-platform. Pas daarna gaan de gegevens naar Selligent en SAP. De inrichting van Selligent is voor het overgrote deel gespiegeld aan die van SAP.
Van As: “Selligent is vrij in te richten. We hebben er al vroegtijdig voor gekozen om dezelfde inrichting aan te houden. Daarmee voorkomen we dat we vlak voor de livegang van het CRM nog van alles moeten aanpassen.”
Van As geeft aan dat zijn collega Gerton Hoogerwaard, bij JLR werkzaam als General Manager Business Systems, bij de keuzes wat betreft de inrichting van Selligent een belangrijke rol heeft gespeeld.
Relevantere communicatie naar klanten
De te harmoniseren data bestond onder andere uit info over prospects, klanten en ex-klanten. “We genereren hier op het hoofdkantoor voor de Benelux nu leads en zetten die door naar onze lokale partners in Nederland, België en Luxemburg. Het doel is om zowel onze partners als onze klanten steeds meer bij de hand te nemen en zoveel mogelijk processen te controleren.
Voordelen van verbeterde data evident
”De voordelen van de verbeterde data zijn evident”, meent Van As. “De stappen waren nodig voor een effectievere en relevantere ‘communicatie’ naar klanten toe. Er gaat nu dankzij de verschillende mogelijkheden een wereld voor ons open. We hebben veel scherper wie onze klanten zijn en uit hoeveel auto’s ons wagenpark bestaat.”
Vanuit SAP zal JLR de targeting naar de klant toe uitvoeren. De aspecten website tracking en klantgedrag worden opgeslagen in Selligent. De website tracking houdt in dat JLR het gedrag kan zien van al bekende leads/klanten van de eigen website of het gedrag van deze bezoekers als zodanig gaat oormerken.
“Al met al zullen we veel beter kunnen meten wat het effect is van onze marketingacties en de ROI van onze campagnes beter kunnen managen. De conversie zal verbeteren.”
Resultaat: Premium klantbeleving dankzij grondige aanpak.
“ De kans dat je bij het direct opschonen je tools en werkwijze niet op orde hebt is groot. Deze moeten uniform zijn. Ik kan ook iedereen aanraden om het verrijken van de data per land uit te voeren. Hiermee vergroot je de waarde van de data. We willen een premium klantbeleving bieden, dus dan moet je grondig te werk gaan. Dat is ons zeker gelukt. ”
Data Migratie Platform en Data Kwaliteit Monitor
De tools die Type 2 Solutions heeft ingezet voor migratie bij Jaguar Land Rover zijn het data migratie platform en de datakwaliteit monitor.
Het datamigratie platform is het platform voor data conversie. De datakwaliteit monitor garandeert dat de data compleet, correct en gevalideerd wordt voordat de gegevens in het Selligent Marketing Automation Platform en SAP CRM worden geladen.
Wilt u meer weten over onze datamigratie aanpak, tools en specialisten?
